21 de jan de 2013

Turismo en Colombia: Romper con la publicidad negativa- Campbell Marshall, Alan Mangels y Dalton


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  Las impresiones negativas son difíciles de borrar. En febrero de 2012, la Oficina de Relaciones Consulares del Departamento de Estado de los EEUU expidió la siguiente advertencia para quien viajaba con destino a México: "Millones de ciudadanos americanos visitan con seguridad México todos los años para estudiar, hacer negocios o turismo, inclusive los 150.000 que cruzan la frontera diariamente".
La advertencia sobre Colombia era distinta: "El Departamento de Estado recuerda a los ciudadanos americanos acerca de los riesgos de viajar a Colombia". En 2009, hubo un homicidio intencionado por cada 100.000 habitantes en México y sólo 0,5 en Colombia, según el "Estudio Global sobre Homicidios 2011" de las Naciones Unidas. En 2011, hubo 1.327 secuestros en México, frente a 298 en Colombia, según InSightCrime.org y un artículo publicado en El Espectador. En México, la tasa per cápita de secuestros es un 75% mayor. El inmenso potencial económico de Colombia continúa opacado por la imagen hoy equivocada del terrorismo y de la violencia en el país.


La gran industria de Colombia —específicamente su industria turística— es la que está mejor posicionada en toda América Latina para experimentar un crecimiento continuo en las próximas décadas. La gama de recursos naturales del país y la diversidad de su mano de obra constituyen grandes ventajas económicas para el país. Sin embargo, Colombia no ha sido capaz, en las últimas décadas, de sacar provecho de esa ventaja debido a la débil gestión de la marca país, a la comprensión equivocada acerca de la importancia de su percepción internacional, además de otros desafíos estratégicos de infraestructuras de gran envergadura. Otros países latinoamericanos, inclusive algunos con un historial violento, han gestionado mejor esos problemas. Pero Colombia todavía puede convertirse en un destino turístico privilegiado en el corazón de las Américas.
Mientras los demás países de América Latina pasaban por crisis políticas y económicas a lo largo de la última década, Colombia destacaba por sus datos positivos. En general, la previsión es que el PIB latinoamericano crezca un 4,1% en 2012, según datos de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Pero Economist y el Gobierno colombiano creen que Colombia superará esa marca con un crecimiento del 4,7% del PIB.
Riqueza geográfica
Las fronteras del país por sí solas muestran una riqueza geográfica que es prácticamente inigualable en la región. Numerosas cadenas montañosas se yerguen y se extienden por el territorio colombiano, como la Cordillera de los Andes. Entre una y otra, pantanos, bosques y selvas (inclusive parte del Amazonas), ríos caudalosos y llanuras repletas de suelo volcánico fértil. Colombia tiene el privilegio de tener al norte y al oeste más de 3.200 Km. de litoral dividido igualmente entre el Golfo de México y el Océano Pacífico, lo que incluye playas paradisíacas. Esa diversidad terrestre y acuática permite que el país acoja en su suelo el segundo mayor número de especies animales únicas del planeta. Además, su localización es ideal: a medio camino entre el Norte y el Sur del continente lo que hace que el resort de Cartagena quede a poco más de dos horas de vuelo de Miami, y Bogotá a menos de cinco horas de Ciudad de México.
El recurso más valioso de Colombia tal vez sea su fuerza de trabajo. Ejecutivos internacionales y organizaciones no gubernamentales suelen referirse a la mano de obra colombiana como una de las más dedicadas, productivas y confiables de las Américas. Connie Cárdenas de Santamaría, profesora de la Universidad de los Andes, dijo que los "colombianos —tanto hombres como mujeres— son excelentes trabajadores [...] Ellos creen en el poder del esfuerzo personal como camino hacia el éxito, y son muy [...] confiables". El Banco Mundial sitúa a Colombia en el tercer lugar en América Latina en cuanto a la "facilidad de hacer negocios" (siendo la calidad de la mano de obra un factor fundamental en ese parámetro), algo por detrás de Chile y Perú.
A pesar de esas ventajas enormes, Colombia es conocida internacionalmente por su historial de violencia vinculada al narcoterrorismo. A partir del periodo conocido como La Violencia, de intensa agresividad política y que se extendió de 1948 a 1958, seguido de una serie de combates oficiales y no oficiales a lo largo de los años 70 que fueron suelo fértil para que se dieran las condiciones sociales que producirían la más importante industria de cocaína del mundo. El cultivo de coca de Colombia se convirtió en el sustento de la industria agrícola del país, creciendo codo con codo con las disputas constantes entre los partidos políticos. Las fuerzas paramilitares, en asociación con los diversos intereses políticos, obtuvieron aliados e ingresos de los poderosos y de los carteles del narcotráfico que recurrían a los servicios mercenarios de los paramilitares. Tal y como le ocurrió a muchos otros vecinos latinoamericanos, el conflicto se extendió durante décadas, y los medios internacionales de comunicación aseguraron que la imagen de Colombia fue consumida por ese conflicto. Sin embargo, la violencia política y del narcoterrorismo decreció de forma significativa en el transcurso de los últimos diez años y medio. A principios de los años 2000, eran 70 asesinatos por 100.000 personas. En 2010, ese número había caído a menos de la mitad: 30 por 100.000, según las Naciones Unidas.
Colombia no es la única nación latinoamericana que se enfrenta a un historial de violencia al mismo tiempo que intenta consolidar su industria turística. Costa Rica, que también pasó por un periodo de guerra civil en 1948, estuvo acompañada por otros países en que se produjeron conflictos internos como El Salvador, Nicaragua, Guatemala y Honduras en el transcurso de los años 80, lo que impidió el desarrollo económico (en particular del turismo) en el país. Costa Rica —con ventajas competitivas que, al igual que Colombia, cuenta también con un litoral que se extiende por el Pacífico y por el Mar Caribe, además de poseer un 5% de la biodiversidad del planeta y parques nacionales inmensos— hoy vende su imagen de capital del ecoturismo mundial. En 1987, el turismo comenzó a crecer y se convirtió, rápidamente, en el mayor generador de renta externa. Hoy, el país atrae anualmente cerca de dos millones de visitantes que gastan cerca de US$ 2.000 millones. Es una de las industrias turísticas más competitivas de América Latina, pero es posible que ese crecimiento haya llegado a su punto máximo debido a limitaciones de infraestructuras que están generando oportunidades para la competencia regional.
Uno de esos competidores es Perú, otro país que también se ha empeñado en superar una imagen negativa y que comparte con Colombia numerosas semejanzas. Hasta principios de los años 90, Perú vivía bajo el clima de las atrocidades desenfrenadas de Sendero Luminoso (un ejército de guerrilleros), pero consiguió recurrir a sus raíces culturales e históricas autóctonas para crear una marca única que sirvió de fundamento para su industria del turismo. Según Javier Game B., jefe de operaciones de la oficina de Bogotá del Banco Interamericano de Desarrollo, "el Perú hizo un excelente trabajo de desarrollo y marketing de paquetes de viajes cuyo llamamiento atrajo gustos e intereses varios. Se puede experimentar de todo en el país: de playas a selvas, una gastronomía fina, ruinas antiguas. Colombia aún trabaja en paquetes que proporcionen una completa variedad de las experiencias que el país ofrece".
A modo de comparación, el negocio de viajes y la economía indirecta representan un 14% y un 7,4% del PIB de Costa Rica y del Perú, respectivamente, frente a sólo un 5,3% en Colombia. A diferencia de sus modelos exitosos de turismo, y a pesar de las ventajas obvias de recursos de Colombia, esta última tiene un rendimiento pobre en términos absolutos y relativos. El turismo tal vez no sea un objetivo explícitamente declarado del plan de desarrollo económico del Gobierno colombiano, pero debería ser prioridad, dados los beneficios potenciales de esfuerzos relativamente pequeños. Si Colombia elevara la contribución del turismo a un porcentaje del PIB semejante al del Perú, por ejemplo, eso representaría un montante adicional de US$ 7.700 millones para su economía.
En el momento en que el sector público y privado de Colombia (o de cualquier parte interesada en el desarrollo de la industria turística local) decidan incrementar de hecho el turismo en el país, el primer paso, y el más importante, es relativamente simple: tener en mente que la violencia en el país ya no es un problema. El hecho es que la percepción mundial de que Colombia se encuentra inmersa en la violencia impide la evolución del sector. Si ese paraíso rico en recursos naturales y bien localizados, entre las montañas del Pacífico y Caribe, quiere atraer el flujo internacional de capital que es capaz de atraer, tendrá que dejar claro que es uno de los más seguros y multifacéticos destinos en 2013, además de hacer que los posibles viajeros perciban ese hecho.
En 2007, Colombia lanzó el eslogan turístico "Colombia: el único riesgo es que quiera quedarse". Según María Claudia Lacouture, presidente de ProExport Colombia, el eslogan se lanzó "para suplir la falta de información sobre el país y las dudas que surgían acerca de los riesgos de visitar Colombia". Aunque esa estrategia de marketing fuera ejecutada con el objetivo de hacer frente al principal obstáculo de la industria, fue una apuesta con pocas oportunidades de éxito y que, sin lugar a dudas, no llamaba la atención de los posibles visitantes extranjeros sobre las verdaderas riquezas del país. Según Robert Fletcher, profesor de la Universidad de la Paz de Costa Rica, la campaña tenía como propósito "estimular los posibles visitantes para que se sintieran al mismo tiempo seguros y bajo amenaza, una dinámica [...] esencial para el éxito del turismo de aventura, un segmento de mercado que Colombia parece ansiosa por explorar". ProExport, órgano de marketing semi gubernamental encargado de promover Colombia, intencionalmente o no, buscaba de modo 'paradójico' mostrar a los posibles turistas las ventajas de Colombia al mismo tiempo que intentaba darles la emoción de visitar un lugar peligroso. Según ProExport, la campaña del "Único Riesgo" ya está en fase de desactivación.
Además, el Gobierno colombiano está intentando combatir las clasificaciones negativas y oficiales de los gobiernos y organizaciones extranjeras. Tal y como se mencionaba al principio de este artículo, tal vez los ejemplos más evidentes de eso sean las advertencias despachadas por la oficina consular de viajes del Departamento de Estado de EEUU, que suelen ser actualizadas todos los años. Esas advertencias no sirven sólo de fuente primaria de consejo para los viajantes que consultan ese organismo antes de planear un viaje o visitar un país. La verdad es que tienen un "efecto dominó" que repercute por toda la industria de viajes mundial, y en todas las otras industrias que dependen de ella. Es lo que se observa cuando un viajero adquiere un pasaje a través de las varias agencias online de gran tamaño, que suministran informaciones cuyo objetivo es mejorar la experiencia de servicio prestada al cliente (por ejemplo, dar la impresión de que incluso una Web de viajes de bajo coste puede proporcionar una experiencia completa de servicio). Por lo tanto, Colombia sufre publicidad negativa cada vez que alguien planea un viaje al país. Eso sucede a pesar de las estadísticas acerca de la violencia y de los secuestros en comparación con México, un país cuyo turismo y economía indirecta sumaron US$ 120.000 millones en 2010 (o un 12,7% del PIB), frente a los US$ 12.400 millones de Colombia (o un 5,3% del PIB). Dada la relación diplomática de lealtad de Colombia respecto a EEUU desde, por lo menos, 2002, bajo la presidencia de Álvaro Uribe y su eficiente embajador en EEUU, algunos analistas cuestionan si Colombia continuará siendo descrita en términos negativos por el Departamento de Estado.
El Gobierno colombiano colaboró con los programas de erradicación de las drogas y de cooperación militar, sometiéndose a sus directrices. EEUU y Colombia ratificaron recientemente el Acuerdo de Libre Comercio que mantienen. Algunos analistas dicen que el Gobierno colombiano, con el apoyo de la coalición de empresas nacionales y americanas, debería presionar con insistencia para que el Gobierno americano corrigiera la clasificación del país.
Hay otros tres desafíos más fundamentales que amenazan el desarrollo exitoso de la industria turística de Colombia. Se trata de problemas que son verdaderas batallas para toda la economía y, como tales, exigirán esfuerzos de largo plazo más decisivos y de una amplia coalición de intereses públicos y privados.
La disculpa generalizada que todo optimista que defiende el desarrollo del país escucha al proponer cualquier tipo de proyecto es la indefectible "falta de infraestructuras". El país se encuentra, efectivamente, en situación desventajosa por una infraestructura nítidamente subdesarrollada o permanentemente atrofiada en diversas áreas. Lo que más llama la atención, en ese caso, es el sistema de transporte de masas. No hay una red vial que conecte las principales ciudades y regiones del país. Las vías de tren son escasas, y las que existen tienen dimensiones incompatibles. Las dos arterias principales de transporte se han abandonado tanto que hoy son intransitables, a pesar de su enorme potencial. Un diplomático americano, recientemente transferido del Sudeste Asiático, dijo bromeando que su mudanza se demoró cuatro semanas por barco para llegar al país, pero que se demoró cuatro meses para llegar de Bogotá a Cartagena.
La industria del turismo, al igual que otra industria cualquiera dependiente de las infraestructuras, alcanzará un punto máximo de forma artificial cuando los hoteles ya no puedan contar con un número suficiente de abastecimientos, alimentos, materiales de construcción, etc. para atender el creciente número de visitantes. El bioturismo empresarial y las operadoras de aventuras se quedarán sin clientes cuando no haya más vuelos de conexión en Bogotá, porque no hay aeropuertos suficientes en el país. A pesar de ser un problema bastante conocido, incluso los investigadores más sagaces y expertos, que dominan la macroeconomía colombiana, no consiguen explicar por qué el país, a lo largo de la historia, ha sido incapaz de superar esos desafíos de infraestructuras.
El segundo problema tiene que ver con la fuerza de trabajo colombiana. Aunque está considerada como de las más productivas de la región, le faltan las herramientas necesarias para atender a la creciente industria del turismo. Las clases de jóvenes profesionales y de trabajadores, aunque motivadas y, en general, bien educadas, no están recibiendo la capacitación técnica necesaria para gestionar las opciones de transporte, los mostradores de servicios al cliente, hoteles y atracciones que serán críticas para la expansión del turismo. Por ejemplo, es muy difícil encontrar un conductor de taxi que hable por lo menos algunas palabras en inglés en Bogotá, capital del país. La primera escuela de hostelería de Colombia fue inaugurada recientemente y tendrá que hacer ajustes significativos en su plan de enseñanza para continuar con la expansión de su economía de líder regional.
Por último, Colombia, tal y como muchas otras economías en desarrollo de todo el mundo, se ha visto fuertemente afectada por la crisis económica mundial de los últimos cinco años. Esa dificultad fue aún mayor en un sector como el del turismo, que padece de una demanda excesivamente elástica para un bien de "lujo". A medida que la economía mundial se recupera, y los extranjeros comienzan a gastar más la renta disponible en viajes, Colombia tendrá la oportunidad de convertirse en "el nuevo chico del barrio" si sabe posicionarse debidamente a corto plazo.
Las dos principales instituciones del país responsables de la promoción y desarrollo del turismo —ProExport (encargada de las actividades promocionales y de marketing) y el vice ministerio del Comercio de turismo (responsable de la política y ejecución de los proyectos turísticos)— conocen la mayor parte de esos desafíos y ya han tomado medidas para superarlos. ProExport, tal y como se ha mencionado, está preparándose para sustituir la campaña deficiente del "Único Riesgo".
Hay un ejemplo muy esperanzador de gestión moderna de directrices en el vice ministerio de la oficina de turismo, donde los departamentos [Estados] de Colombia recibían anteriormente presupuestos que apoyaban a las industrias de turismo locales. Eso tenía como resultado, a veces, gobiernos departamentales pequeños y remotos —sin historial de industria turística o planes de desarrollar el sector— con presupuestos desproporcionadamente grandes que lo usaban como querían. Hoy, la viceministra tiene en su gabinete una matriz detallada de las financiaciones con las propuestas de planificación de todos los departamentos. Son propuestas competitivas y deberán ser bien desarrolladas y presentadas a la viceministra si quieran recibir por lo menos un peso del Gobierno. Los departamentos menores y menos desarrollados que desean y están en condiciones de desarrollar una industria propia —pero no disponen de recursos para hacer una presentación competitiva— pueden pedir ayuda a la oficina de la viceministra para elaborar sus propuestas.
Colombia es un país de paisajes majestuosos y variados, dotado de un doble litoral igualmente magnífico. Sus recursos naturales sólo están por detrás de su capital humano. La singularidad del país promete un potencial sin fronteras en muchos sectores, según muestra la gran atención recibida en los últimos cinco años. La situación económica general de Colombia, aunque no sea perfecta, deberá expandirse fuertemente, y de forma ininterrumpida, en los próximos años. Con toda la atención que ha recibido por parte de los inversores internacionales, el turismo será el buque insignia en esa dirección, propiciando al mismo tiempo un mayor volumen de capital doméstico e inversiones directas externas que promoverán e impulsarán el desarrollo económico en todo el país. Con una gestión adecuada de marca, bien elaborada y ejecutada, la industria turística de Colombia deberá ser el primer capítulo de la más emocionante historia de desarrollo económico de América del Sur en el siglo XXI.
Este artículo fue escrito por Campbell Marshall, Alan Mangels y Dalton, miembros de la Clase Lauder de 2014.


Publicado el: 09/01/2013 - www.wharton.universia.net


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