CUIDADOS COM O CÂNCER: O MARKETING ENGANOSO DA ESPERANÇA
22 de outubro de 2018
Quando se trata de câncer, há motivo para esperança. Graças em parte aos avanços na prevenção e tratamento de muitos cânceres em estágio inicial, a taxa de mortalidade por câncer nos Estados Unidos está em declínio desde 1991. Mas essa narrativa esperançosa é temperada pela realidade preocupante de que mais de 600.000 pessoas morrerão. de câncer nos Estados Unidos este ano e mais de 1,7 milhões de novos casos serão diagnosticados. E para aqueles com câncer metastático ou estágio 4, ainda é o caso que a maioria acabará sucumbindo à doença. Essas estatísticas não podem ser ignoradas na mensagem de esperança para pacientes com câncer.
À medida que a taxa de mortalidade por câncer diminuiu, os gastos com propaganda dos centros de câncer aumentaram - exponencialmente. Entre 2005 e 2014, o montante gasto pelos centros de câncer nos EUA aumentou 320% , de US $ 54 milhões em 2005 para US $ 173 milhões em 2014. Hoje, existem mais de 1.200 centros de câncer credenciados competindo entre si por pacientes que pagam bilhões de dólares. dólares em despesas extras para tratamento de câncer todos os anos.
Uma investigação de um ano pela TINA.org examinou os materiais de marketing dos 50 centros de câncer que mais gastaram em publicidade em 2017. No topo da lista estava a Cadeia de Centros de Tratamento de Câncer da América (CTCA), que respondia por quase US $ 69. milhões dos gastos de mais de US $ 140 milhões. O que a TINA.org descobriu foi que 90% dos centros de câncer ainda em atividade em 2018 - 43 de 48 - estavam enganosamente promovendo experiências atípicas de pacientes através do uso de testemunhos poderosos.
A TINA.org catalogou mais de 700 depoimentos de pacientes com tipos de câncer com taxa de sobrevivência inferior a 50% de cinco anos que foram enganosamente usados em materiais de marketing para promover a narrativa, seja de forma explícita ou implícita, do tratamento em um câncer específico. O centro proporcionará aos pacientes uma vantagem terapêutica, permitindo-lhes vencer as probabilidades e viver além dos cinco anos. Em cada um dos mais de 700 casos, o centro do câncer não divulgou de forma clara e visível o que é típico para esses pacientes, ou seja, uma chance de 50% ou mais de morrer dentro de cinco anos.
Como resultado dessas descobertas, TINA.org entrou com uma queixa com a FTC contra CTCA, um criminoso FTC repetição, e colocar os outros centros de 42 de câncer em aviso de que eles estão envolvidos em práticas de marketing enganosas.(Veja mais sobre esses centros de câncer abaixo, sob o subtítulo "Siga o líder").
FTC v. CTCA - rodada 2?
Há mais de 20 anos, o CTCA firmou um acordo de consentimento com a FTC que, entre outras coisas, proibia a utilização enganosa de depoimentos de pacientes em seu marketing. A CTCA não está mais vinculada a esse acordo de consentimento, que decorreu de 1996 a 2016. Mas isso não concede à empresa com base na Flórida a violação da lei da FTC, que ao longo do tempo exigiu mais informações quando se trata da comercialização de testemunhos atípicos .
E a publicidade da empresa está repleta de depoimentos documentando os sucessos incomuns de seus pacientes com câncer. Na verdade, a investigação da TINA.org catalogou mais de 130 casos em circulação em 2018, nos quais um paciente com câncer com diagnóstico de risco de vida foi retratado pela CTCA como tendo feito um bom trabalho depois de receber tratamento em um dos cinco centros de tratamento da empresa. O que está a faltar? A informação material de que a maioria dos pacientes com câncer com o mesmo diagnóstico não sobrevive cinco anos.
Tome o paciente CTCA Chuck G. , que, após ser diagnosticado com câncer de esôfago no estágio 3 no início de 2001, declarou: “No início de outubro de 2001, eu estava livre do câncer. … Minha recuperação desafia todas as estatísticas. Mas eu concordo com os meus médicos que 'estatísticas nada aos crentes dizer.'”(A taxa de sobrevivência de cinco anos para pacientes com estágio 3 câncer de esôfago é 23,6 por cento .) Então há George R. , um estágio paciente com câncer 3 de pulmão diagnosticados em 2009 , cuja esposa creditou a CTCA por dar a George "sua vida de volta", acrescentando: "Ele tem uma vida que eu nunca pensei que ele teria." (A taxa de sobrevivência de cinco anos para pacientes com câncer de pulmão estágio 3 é de 29,7%.) E o paciente da CTCA, Russel, comemorou ser um sobrevivente de cinco anos de câncer de pulmão ao pular de um avião. (A taxa de sobrevivência de cinco anos para pacientes com câncer de pulmão é de 18,6% ).
Como o maior anunciante do centro de câncer no país, gastando em média mais de US $ 90 milhões por ano nos últimos três anos, A CTCA abriu caminho para centros de câncer em todo o país para usar as mesmas táticas enganosas para atrair pacientes para suas instalações.
Siga o Mestre
Os 42 centros de câncer seguindo o exemplo da CTCA são uma mistura de principalmente organizações sem fins lucrativos, que são imunes à ação da FTC e para fins lucrativos; centros afiliados à universidade; e incluem 18 hospitais designados pelo National Cancer Institute. Eles abrangem todo o país, desde a Flórida ( Florida Cancer Specialists ) até o estado de Washington ( Seattle Cancer Care Alliance ) até a Pensilvânia ( Penn Medicine Abramson Cancer Center ) até o Kansas ( Universidade do Kansas Cancer Center ). Os cinco principais consumidores de anúncios (CTCA, MD Anderson Cancer Center , Memorial Sloan Kettering Cancer Center , Dana-Farber Cancer Institute e Moffitt Cancer Center, nessa ordem) representam 76% da despesa total de US $ 140 milhões e 43% das entradas em nosso banco de dados de mais de 700 depoimentos de pacientes com câncer. Aproximadamente metade dos depoimentos apresenta pacientes com câncer em estágio 4. Aqui estão alguns exemplos de mídia social (Nota: OSUCCC significa Centro Compreensivo de Câncer da Ohio State University):
Jogando nas esperanças e medos dos pacientes de câncer
Qualquer centro de câncer pode encontrar um paciente que tenha superado as chances. Mas usar essa experiência atípica para jogar com as esperanças e os medos de uma população de pacientes tão suscetível tem consequências reais. Estudos mostramque os consumidores em geral depositam mais confiança nos motivos das instituições médicas do que em outros tipos de marketing. E pacientes com câncer em particular, que estão decidindo aonde ir para tratamento ou para uma segunda opinião, podem olhar para esses depoimentos não como propaganda destinada a gerar receita, mas como material educacional que fornece informações objetivas sobre resultados típicos. Alguns podem sentir uma semelhança com os pacientes apresentados nos depoimentos e acreditam que sua jornada médica irá espelhar a descrita no anúncio. E isso, por sua vez, pode convencê-los a parar sua busca por um centro de tratamento de câncer, mesmo que existam opções geograficamente mais próximas, melhores ou menos dispendiosas. De fato, CTCA diz que quase 70 por cento de seus pacientes viajam de fora do estado para tratamento.
Considere o depoimento de Jackie T. , uma sobrevivente de câncer de pulmão no estágio 4 da CTCA que escreveu: “Sim, foi difícil ficar longe de casa no começo, mas aqui estou vivo, oito anos depois, então valeu a pena. Mas também valeria a pena para a CTCA informar aos consumidores que a taxa de sobrevivência de cinco anos para pacientes com câncer de pulmão em estágio 4 é de 4,7% , o que a CTCA não consegue fazer.
Depois, há o paciente CTCA Jim M. , um paciente com câncer pancreático em estágio 4 (taxa de sobrevida em cinco anos: 2,7% ), que escreveu em seu depoimento: “[Minha esposa] encontrou uma história sobre uma mulher com câncer pancreático em estágio IV e agora um sobrevivente. Ela tinha ido para centros de tratamento de câncer da América (CTCA). Então liguei para o sistema hospitalar, imaginando se ela poderia fazer isso, eu também posso.
É possível que a mulher com quem Jim está se referindo aqui seja Peggy K., que tem sido uma espécie de porta-voz celebridade do CTCA. Depois de ser diagnosticado com câncer pancreático no estágio 4, Peggy recebeu dois meses de vida, conta a história. Mas não por um médico no CTCA. Quando ela foi ao CTCA para tratamento, foi-lhe dito: "Você não tem data de validade".
Os materiais de marketing acima atestam a necessidade de informações claras e conspícuas sobre os limites do tratamento disponível em qualquer centro de câncer.
As divulgações da CTCA não são suficientes
Vários depoimentos de CTCA, incluindo Peggy's acima, apresentam o aviso por escrito: “Nenhum caso é típico. Você não deve esperar experimentar esses resultados. ”
Este tipo de divulgação pode ter passado em 1996, quando o CTCA e a FTC chegaram a um acordo sobre o acordo de consentimento. Mas isso foi antes de a agência reescrever as regras que regem o uso de depoimentos, em 2009, para dizer que tais isenções de responsabilidade não são suficientes porque os consumidores acreditam que a experiência deles será atípica descrita no anúncio. Hoje, se um anunciante quiser apresentar resultados atípicos em um depoimento, ele também deve dizer o que é típico e destacar o aviso ou, como a FTC gosta de dizer, o aviso de isenção deve ser “claro e visível”.
Quando a CTCA tentou divulgar informações sobre os resultados típicos em seus depoimentos, as divulgações deixaram muito a desejar. Por exemplo, em uma seção de “Histórias de Pacientes” de seu site, a CTCA limitou-se a relacionar as taxas de sobrevivência em depoimentos para 11 cânceres “distantes (metastáticos)”. Mas mesmo que os consumidores cliquem para ver essas informações, as taxas de sobrevivência exibidas não chegam nem perto de contar toda a história. Por um lado, o tamanho de amostragem do CTCA é bem pequeno. Excluem-se da sua amostragem pacientes com câncer para os quais a viagem não era uma opção, devido à saúde debilitada, ao custo da viagem ou a inúmeras outras razões. Por outro lado, a amostragem inclui apenas pacientes que foram diagnosticados e / ou iniciaram o tratamento no CTCA. Então, imediatamente, esse viés de seleção distorcerá os números em favor da CTCA.
Depois, há isso: uma investigação da Reuters de 2013 descobriu que as CTCA rejeitavam certos pacientes, incluindo idosos, sem seguro e aqueles cobertos pelo Medicaid, a fim de impulsionar e anunciar taxas de sobrevivência superiores às médias nacionais. A agência internacional de notícias também descobriu que os CTCA excluíram dos pacientes de estatísticas de sobrevivência que chegam ao centro com doença avançada. A CTCA respondeu no momento em que seus dados de sobrevivência “não são enganosos, nem se desviam das melhores práticas de coleta e análise estatística”.
Mas mesmo que as taxas de sobrevivência fornecidas pelo CTCA sejam confiáveis, divulgações como essas são insuficientes por outro motivo: os consumidores não devem clicar em um link para obter as informações de que precisam, especialmente quando essas informações afetam decisões relacionadas à saúde. De acordo com a FTC, as divulgações “devem ser colocadas na mesma página e imediatamente ao lado da reivindicação, e ser suficientementeproeminente para que a reclamação e a divulgação sejam lidas ao mesmo tempo, sem referir o consumidor em outro lugar para obter essa informação importante ”.
Uma nota sobre ensaios clínicos e mais
Um ensaio clínico é uma área de pesquisa que é usada para estudar a eficácia e a segurança de novos medicamentos e tratamentos, entre outras coisas. Como tal, não há como saber com antecedência se o novo medicamento ou tratamento em estudo fornecerá algum benefício e, se o fizer, se esses benefícios serão superados por quaisquer possíveis riscos. Dentro da amostragem de testemunhos atípicos da TINA.org, mais de 130 oferecem os benefícios dos ensaios clínicos. No entanto, nenhum deles revela os possíveis riscos e limitações associados a essa pesquisa. Na mesma linha, muitos dos testemunhos atípicos na amostragem do TINA.org promovem os benefícios da imunoterapia e dos testes genômicos , o primeiro é um procedimento que não funciona aproximadamente metade do tempo e o segundo uma opção paraselecione cânceres e, geralmente, somente depois que outras terapias falharam. No entanto, essas limitações, para não mencionar os riscos potenciaisassociados aos tratamentos, não são divulgadas aos consumidores nos depoimentos de pacientes que os realizaram com sucesso.
ARTIGO RELACIONADO: Anúncio ou não? Memorial Sloan Kettering e WPIX 11 New York
Por exemplo, no post abaixo no Facebook, o Hospital do Câncer Smillow promove os benefícios dos ensaios clínicos e da imunoterapia em conexão com um depoimento para um paciente com câncer de pulmão de células não pequenas no estágio 4 (taxa de sobrevivência de cinco anos: 4,7% ), sem notar quaisquer possíveis riscos ou limitações.
Centro de câncer de publicidade como educacional?
Em resposta a um inquérito da TINA.org em 2016, a CTCA disse : “Toda a nossa publicidade é submetida a uma revisão meticulosa para precisão clínica e aprovação legal para garantir que contemos a nossa história de forma informativa e responsável e em conformidade com as diretrizes da FTC. "
A CTCA disse na época que seus anúncios visam educar pacientes com câncer e suas famílias, para ajudá-los a "entender a doença", juntamente com as opções disponíveis para tratamento, para que possam tomar decisões informadas sobre seus cuidados com o câncer. No entanto, como os mais de 130 depoimentos da CTCA compilados pela TINA.org deixam claro, o marketing da empresa frequentemente priva os pacientes das informações necessárias para tomar essas decisões informadas. Esses depoimentos só contam metade da história, a metade que envolve a sobrevivência atípica depois de receber tratamento oncológico no CTCA. Não há esforço perceptível por CTCA para ajudar pacientes com câncer a entender o processo típico da doença nesses depoimentos. Classificá-los como material educacional é enganoso, no mínimo.
“Os defensores da publicidade no centro de câncer argumentam que ela fornece informações valiosas para o público, permitindo que os pacientes se tornem consumidores informados de seus cuidados com o câncer. No entanto, quando você observa atentamente o conteúdo desses anúncios, fica claro que eles são dominados por apelos emocionais e depoimentos, predominantemente focados em histórias de sobrevivência ou cura, enquanto o conteúdo informativo real é escasso e desequilibrado ”, disse Yael Schenker., diretor de pesquisa em cuidados paliativos da Universidade de Pittsburgh. "Aumentos significativos nos gastos com publicidade em saúde em todos os mercados de mídia praticamente garantem que os pacientes que procuram informações relacionadas ao câncer encontrem esses anúncios, e claramente a preocupação é que o conteúdo publicitário desequilibrado ou enganoso pode gerar decisões inadequadas sobre o tratamento do câncer".
Já é suficiente
O fato de os centros de câncer manipularem uma mensagem de esperança em sua publicidade para atrair novos pacientes para suas instalações simplesmente não é aceitável. Pacientes com câncer que enfrentam chances devastadoras de sobrevivência têm o direito de saber a verdade e não ter sua situação vulnerável explorada enquanto buscam tratamento.
“A coleção de centenas de depoimentos de pacientes atípicos usados por centros de câncer da TINA.org deixa claro que a indústria como um todo precisa limpar seu ato e parar de usar essa tática de marketing imprópria para tirar proveito dessa população de pacientes incrivelmente suscetíveis” disse a diretora executiva da TINA.org, Bonnie Patten.
https://www.truthinadvertising.org/cancer-care-the-deceptive-marketing-of-hope/
tradução literal via computador.
0 comentários:
Postar um comentário